Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor
de Stella Kochen Susskind
Formato: 18,0 cm x 18,0 cm
Páginas: 144
Pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por
meio de pesquisas com clientes secretos, a executiva Stella Kochen
Susskind está lançando o livro “Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” – pelo selo BIZ da Primavera Editorial –, obra que disseca o modelo de pesquisa que se tornou a essência da ciência da compra.
Criada nos Estados Unidos, na década de 1920, a metodologia
“cliente secreto” surgiu quando banqueiros resolveram testar a
honestidade dos funcionários e evitar eventuais desvios de dinheiro.
Quase um século depois, a avaliação empírica converteu-se em uma
metodologia eficaz, que muito tem contribuído para a melhoria nas
relações entre empresas e clientes. Hoje, a metodologia é parte de uma
indústria sólida e lucrativa nos Estados Unidos, Europa e América
Latina, sobretudo no Brasil.
A obra “Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o
atendimento ao consumidor” – um livro fundamental para os que desejam
compreender os meandros para se atingir a excelência no atendimento ao
cliente .
Com uma temática inédita no mercado editorial brasileiro,
Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidordisseca
os meandros de um modelo de pesquisa criado por banqueiros
norte-americanos na década de 1920, que se tornou a essência da ciência
da compra e da avaliação do atendimento ao cliente. De autoria da
executiva Stella Kochen Susskind, pioneira da metodologia no Brasil, a
obra conta com o prefácio de Luiz Fazzio, presidente do Carrefour, e
apresentação de Paulo Secches, presidente da Officina Sophia.
Fundamental para os que desejam compreender os meandros da excelência no
atendimento ao cliente, o livro – que integra o portfólio do selo BIZ
da Primavera Editorial – será lançado em 6 de novembro, a partir das
18h30, na Livraria da Vila do Shopping Cidade Jardim (
Avenida Magalhães de Castro, 12.000, São Paulo).
Segundo Stella, quase um século após a criação, a avaliação empírica
conduzida por clientes secretos se converteu em uma metodologia eficaz
que muito tem contribuído para a melhoria nas relações entre empresas e
clientes. Hoje, a metodologia é parte de uma indústria sólida e
lucrativa nos Estados Unidos, Europa e América Latina, sobretudo no
Brasil. Segmentos como o varejo e as instituições financeiras têm
investido nessa ferramenta para avaliar o atendimento a clientes. A
metodologia de pesquisa se baseia em clientes secretos – consumidores
com hábitos reais de compra – que substituem os pesquisadores
tradicionais. Enquanto na Europa o crescimento anual é de cerca de 5%,
no Brasil o segmento registra crescimento anual de 20%. “Com cerca de
100 empresas, a América Latina faturou, no ano passado, cerca de US$ 362
milhões. Com 850 empresas, a indústria norte-americana de
mystery shopping faturou US$ 830 milhões em 2011; as 550 empresas europeias faturaram US$ 397 milhões”, detalha a escritora.
Com uma linguagem clara e acessível, o livro
Cliente secreto - A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidorconta com sete capítulos temáticos, nos quais a metodologia é detalhada em
cases e depoimentos minuciosos que mostram a melhoria real do atendimento ao cliente. No primeiro capítulo,
História da metodologia, destaque
para o pioneirismo, a metodologia no Brasil, a versatilidade da
metodologia e as histórias de sucesso contadas pela mídia nacional. Em
Metodologia inclusiva,
segundo capítulo, a autora destaca a responsabilidade social como
oportunidade de negócio, os chamados consumidores invisíveis (as
crianças), os consumidores com mais de 60 anos e as causas sociais – o
quanto os consumidores são influenciados pela postura socialmente
responsável adotada por marcas, serviços e produtos. No capítulo três,
Um novo Brasil se depara com a importância do bom atendimento ao cliente, Stella
Kochen Susskind se atém aos perfis dos novos consumidores brasileiros,
ao consumo feminino, ao atendimento à alta renda, ao consumo masculino e
aos cenários do atendimento ao consumidor no Brasil, Estados Unidos e
Europa.
Em
“Com a palavra, o cliente secreto
”, quarto capítulo, a autora destaca os depoimentos de clientes secretos que há mais de duas décadas desenvolvem a função de
ombudsman do atendimento. Os
cases
de diferentes segmentos ilustram meandros do atendimento ao cliente no
Brasil, apresentando histórias de excelência e as oportunidades de
melhoria. No quinto capítulo –
Investindo em treinamento – o
destaque recai sobre a criação de vínculos com os consumidores, as
formas de conhecer o consumidor e motivação dos vendedores.
Os segredos da metodologia e a
Shopper Experience são temas do sexto e do sétimo capítulos.
Entre os entrevistados para o livro, a jornalista Angela Crespo,
criadora e editora das colunas Advogado de Defesa e Consumo (Jornal da
Tarde/O Estado de S. Paulo); Joyce Moysés, jornalista da Editora Abril e
uma das maiores especialistas brasileiras no universo feminino; Cid
Torquato, coordenador de Relações Institucionais e Políticas Públicas da
Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência de São
Paulo; Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto e diretor do Portal
Franquia; Ghislaine Dubrule e Nilo Signorini, respectivamente,
vice-presidente e diretor de Planejamento da Tok&Stok; Carlos Magno
Gibrail, diretor de Expansão da Stroke e ex-sócio da Cori; Herbert
Polizel, diretor de Marketing - Mercado e Produto da TAM Linhas Aéreas; e
Roberto Meier,
publisher do Grupo Padrão, entre outros.
TRECHOS DO LIVRO
Páginas 21 e 22
A metodologia no Brasil
(…) “Em 1991, aos 25 anos, senti-me impelida a
aceitar o desafio proposto por minha irmã, Celina Kochen Sznelwar, que
havia montado a Shop’n Check – empresa que posteriormente se tornou Buy
& Test –, para integrar a equipe. A proposta era estruturar na
empresa um serviço de avaliação do atendimento ao cliente, ou seja, um
trabalho plenamente alinhado com a minha expertise e com o tema que era
meu objeto de estudo há alguns anos. A empresa se tornaria a primeira
agência de pesquisa no Brasil a adotar a metodologia de testar a
qualidade do atendimento ao cliente tendo por recurso clientes efetivos,
especialmente treinados para avaliar todos os aspectos da relação da
empresa/marca com o consumidor.
Vivendo os reflexos do Plano Real, decidi
investir em um negócio pioneiro no Brasil então presidido por Fernando
Henrique Cardoso. Nas manchetes diárias, em 1994, notícias sobre a
política de estabilização da economia brasileira que levou o país a
novos patamares – elevação da taxa de crescimento econômico, aumento nos
níveis de renda, impacto positivo nos balanços das empresas, além da
desindexação da economia nacional. O outro lado da moeda, notícias sobre
a desindustrialização que a abertura abrupta da economia proporcionou –
as empresas brasileiras viviam uma concorrência atípica com as
multinacionais em razão da queda da tarifa média sobre as importações.
Descritos pelos economistas como a
“década de reformas orientadas para o mercado”, os anos 1990
apresentavam um cenário de desafios a serem vencidos e, confesso, fui
contagiada pelos sinais de uma retomada na trajetória do crescimento
sustentado – a sonhada estabilidade de preços. Concomitante, o
brasileiro passava a contar com o Código de Defesa do Consumidor, uma
verdadeira revolução que alterou positivamente as relações de consumo no
país. Com o cliente como protagonista – substituindo o foco no produto
ou serviço puramente –, o Brasil ingressou em uma nova era de consumo. O
custo acessível e a qualidade diferenciada dos produtos importados
disponíveis no mercado interno tornaram o consumidor mais exigente e
obrigaram a indústria e o varejo nacional a ficarem mais competitivos. E
como as empresas nacionais poderiam se diferenciar e reconquistar o
cliente brasileiro inebriado pelos produtos importados?”
Página 58
Metodologia inclusiva
(...) “
A maior parte dos portadores de deficiência vive nas áreas
urbanas e 23,7 milhões não estão integrados no mercado de trabalho.
Essas estatísticas mostram que investir em acessibilidade pode ser não
só, e prioritariamente, um ato de cidadania e de responsabilidade
social. Esse investimento pode se tornar um excelente negócio. Diante
desse cenário, será que as marcas e as empresas brasileiras estão
preparadas para atender com qualidade o consumidor com deficiência?
Quais as barreiras e os erros mais frequentes? A resposta é um sonoro
não! Mas a boa notícia é que inúmeras empresas estão interessadas em
saber onde erram e quais são as alternativas para iniciar um projeto de
acessibilidade, de inclusão social.”
Página 79
O novo consumidor
(...) “Em 2020, o Brasil será um dos
maiores mercados consumidores e uma das maiores economias globais –
seremos aproximadamente 207 milhões de habitantes, sendo 145 milhões
formados por brasileiros economicamente ativos. E não se trata de
otimismo, sim de estatísticas concretas. Embora em muitos países a crise
econômica mundial tenha reforçado as desigualdades sociais, no Brasil a
pobreza caiu 7,9% entre janeiro de 2011 e janeiro 2012, de acordo com
dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE). A capacidade de consumo do brasileiro aumentou, assim como a
percepção de nuances do atendimento. Mais exigente e informado, o
brasileiro associa o atendimento à efetivação, ou não, da compra. A
fidelização é outra questão que está diretamente atrelada a um
atendimento de excelência, conforme pesquisas conduzidas pela Shopper
Experience com clientes secretos.”
Página 97
Cenários do atendimento ao consumidor: Brasil, Estados Unidos e Europa
(…) “No Brasil, a criação do Código de Defesa do
Consumidor – Lei n. 8.078, aprovada em 10 de setembro de 1990 – foi um
marco da luta em prol dos direitos do consumidor, embora a Constituição
Federal de 1988 tenha preparado as bases para a defesa do cliente
brasileiro. De forma mais ampla, a demarcação desses direitos e deveres
foi um estágio anterior à nova cultura de valorização do bem atender o
consumidor. À época, vivíamos situações esdrúxulas nas quais o
consumidor era constantemente desrespeitado. Em pouco mais de duas
décadas, presenciamos uma melhora significativa, embora muito distante
do que almejamos e merecemos. Hoje, estamos distantes de países da
Europa e dos Estados Unidos no que se refere ao atendimento.”
Página 105
Ombudsman do mundo
(...) “Mais do que atuar como
viga-mestra da metodologia, o cliente secreto é o protagonista de uma
história de aumento do índice de respeito ao consumidor – uma
colaboração que ultrapassa as fronteiras do Brasil. Por meio do trabalho
desse profissional, as empresas passaram a ter informações precisas
sobre o atendimento prestado. Um dos efeitos colaterais dessa percepção
dos pormenores que cercam o momento da venda é que os gestores estão
mais atentos para a importância de investir na criação de
relacionamentos sustentáveis com clientes de diferentes perfis de
consumo. Hoje, os mais de 20 mil clientes secretos que atuam na Shopper
Experience produzem relatos que nos dão subsídios para traçar o panorama
das relações de consumo nacionais.”
A AUTORA
Stella Kochen Susskind administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade
Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising
University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil
na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente
Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de
pesquisa que representa uma evolução do modelo – e fundou a divisão
latino-americana da
Mystery Shopping Providers Association, atuando ainda, na associação, como atual membro do
Global Board e como
Past President.
A executiva possui mais de 20 anos de expertise em pesquisas. Desde
1999 Stella Kochen Susskind coordena um amplo projeto que avaliou, por
meio de “clientes secretos”, diversos aspectos do atendimento prestado
por empresas de diferentes segmentos. Atenta a conceitos como consumo
consciente e inclusivo, a empresa brasileira Shopper Experience criou
dois projetos de inclusão para capacitar pessoas com deficiência e
maiores de 60 anos a atuar como cliente secreto.
UM LANÇAMENTO
